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    大數據時代的戶外廣告 觀點
    作者:Matthew Noll Marketing Communications Manager | EMC Outdoor
    時間:2017-06-22

    Byte, Kilobyte, Megabyte, Gigabyte, Terabyte, Petabyte, Exabyte, Zettabyte, Yottabyte, Brontobyte(是的,以上許多單詞看著像是出自摩登原始人),有關數據的計量單位在不斷增加,這些單詞也從側面印證了大數據行業發展的迅猛速度,人們認知單詞的能力甚至已經跟不上大數據創造單詞的速度。在日常生活中,大數據的概念也常常映入我們眼簾,那么戶外廣告究竟與它有多少關聯?回答這個問題前,我們不妨看一些數字去進行感知。


    所有媒體都在介紹大數據時代的到來,那么有什么具體的數字去進行衡量呢?IBM的一項調研顯示,人類社會每天都會創造2.5個五萬億字節(2,500,000,000,000,000,000,整串數字共有18個0,如果有心去數)的數據,并且,這一數字仍像坐火箭般直線上升中。




    這些數據會如何影響我們的日常生活?數字設備、數字信息暗藏著巨大的能量,對于改造現實世界,改變我們每一天的生活,它們信心滿滿:智能電網、智能儀表、恒溫控制器將會有效減少我們室內的支出;城市公共系統通過采納實時監控系統和連入社交網絡,及時更改路線,科學優化紅綠燈時間并且為乘客及時發送信息;有關醫療健康機構通過監測谷歌等搜索趨勢,可以獲取最新的流感爆發信息并作出警示,保障我們的生活。以上種種行為僅僅是人類社會對數字信息、數字社會最表層的探索。


    當然大數據應用最為廣泛的行業還是市場營銷與廣告。在營銷策劃時,營銷人員首先需要從各個領域調用數據:比如搜索平臺、線上Cookie、顧客在商店停留時間、支付手段、個人偏好等等,通過對這些去分析消費者個方面的行為,雖然看似復雜,但其實一系列行為完成于瞬間。發達的網絡使線下實時畫像和產品購買后及時反饋成為可能,每一個產品都在渴求獲取你的數據,甚至是家中不起眼的梳子。


    針對戶外廣告來說,大數據的時代才剛剛拉開序幕,而行業將在未來很長時間內深受影響。


    大數據已經改變了各個品牌以及全媒體營銷的方式。大數據入侵的第一步在線上,目前已經成為了整個線上生態環境的天然組成部分,這一點在PC主導的時代已經為人所知。但隨著移動設備的普及化(79%的美國人擁有智能手機,各類智能設備層出不窮),大數據的來源已經慢慢從線上pc端轉移向移動端,又因為移動設備的使用場景大部分在線下場合,因此數據也經歷了從線上到線下的轉移。作為線下場景的代表,大數據至少在以下幾個方面對與戶外媒體產生影響:


    1.戶外廣告的部署


    伴隨著智能設備的發展,大數據的資源也呈現指數性的增長。實際上,數據就像流水一般,單看一條數據價值不大,但當數據聚成溪流,聚成大海時,能提供給戶外行業難以估量的影響。比如設計戶外廣告前,相關工作者大可扔掉泛泛的人口統計數據,去閱讀實時的、根據地理位置產生的數據,因為這些數據不僅是當時當下路過人群行為的體現,他們的愛好、出行喜好等早已在大數據的海洋中有精確的匹配。


    不少企業很早就嘗試過依據地理圍欄進行戶外營銷,但隨著數據的不斷豐富,定位的進一步精準,戶外廣告能夠為路過的受眾提供定制化的體驗服務,在獲得更高的滿意度的同時,也讓廣告主的投入更為超值。


    2.智能手機將戶外媒體與數據相聯


    隨著戶外廣告開始融入數據的大家庭,我們會發現戶外廣告平臺變得更加波瀾壯闊:行業會成為移動營銷、社交營銷的可靠伙伴,戶外媒體也不單單作為線下孤立的個體而存在,而是在多媒介營銷制定時率先被考慮的因素。根據調查,受眾在戶外使用手機時間占據整體的70%(Criteo Mobile Report,2014第四季度),這意味著行業可以大膽的建議用戶與戶外媒體直接連接。移動數據與戶外廣告不是單向的關系,這些數據在助力戶外廣告的同時,隨著越來越多的受眾參與,戶外廣告也能隨之進行反哺。


    另一項研究表明,如果曾經在線下看到過相關品牌的廣告,那么當這個品牌出現在移動設備時,受眾點擊了解的意愿將增加48%(NeuroInsight: Beyond OOH, 2015)。戶外廣告與手機行業攜手前進,隨著物聯網設備家族的進一步豐富,數字媒體與受眾的連接必然更加緊密。這一關系也是消費者對戶外媒體在新時代的希冀,目前消費者不僅僅滿足在線上海洋徜徉,也不滿足于單純身處線下場景,將兩者無縫鏈接是消費者的希望,是時代的趨勢。目前戶外廣告可以借助iBeacon、RFID等技術到達線上,在未來,類似的技術也會越來越豐富。


    3.數字戶外媒體成為主要受益者


    數字戶外仍然處于迅猛增長中。如果增長的勢頭得以延續,我們預期到2022年超過80%的戶外媒體將實現數字化。與傳統戶外媒體相比,數字戶外媒體在大數據時代能攫取更多價值。因為媒體是數字化的,廣告主可以連接端口獲取受眾信息,根據這些信息為參與的受眾及時更新信息,提供一對一的參與體驗,同時將這些創意附著在諸如天氣、交通狀況、最新社交趨勢等信息之中,與傳統戶外廣告相比,這樣的廣告能取得更好的效果,廣告主也能在受眾參與過程中獲得相關數據,豐富數據庫,為今后的投放活動服務。


    4.數據用以激發創意


    數據常常被分析師和計算機科學家掛在嘴邊,但是他們的經驗并不適用于廣告營銷。數據不僅僅對戶外廣告的制定、策略產生影響,更能激發一系列創意行為。音樂流媒體服務公司Spotify于近期在全球主要戶外廣告市場投放案例,在案例中,全球各地的戶外大屏展示了回顧2016年全球收聽歌曲數據,并直接將數據進行創意化制作,比如在2016年的情人節,被收聽最多的歌曲名為“Sorry”,并且通過一系列技術的互動,路過大牌的行人可以直接收聽并參與討論。




    隱私問題



    伴隨著大數據的采集,因為戶外媒體身處公共環境,自然會引起民眾關于隱私權益的討論。數據公司紛紛表明自己在合情合法的范圍下使用公眾數據,比如所有的數據都是匿名使用,不會具體指向到任何個人。在我看來,大數據產業勢不可擋的飛速發展,戶外廣告從業人員也不能繼續對隱私議題置之不理,我們應謹記“堵不如疏”的原則,既然需要獲取公眾隱私數據,那么便將整個產業做到規范化、透明化。行業需要真正將公眾的信息安全放在第一位,通過規范的操作讓民眾安心,畢竟信任這個詞在當下最為難得,失去后很難挽回。


    談論數據在隱私方面的問題,說說大數據帶來的正能量。Peter J. Solomon咨詢公司的負責人Mark Boidman指出,前些年線上大數據分析的發展也造成了民眾的恐慌,但隨著線上公司業務的規范,民眾發現通過大數據分析,他們收到了符合胃口的廣告推送,發現線上瀏覽的內容與其聯系更加緊密,通過實際的效果,消費者漸漸對于線上大數據的采集分析也持“利大于弊”的態度。“我的觀點是,當得知處于民眾得知周邊所有人的數據也被進行收集,并且行為是匿名時,此時民眾會傾向于放棄數據所有權。因為有線上數據回饋的經驗,民眾知道當他們貢獻出自己的線下數據時,能收獲更為愉悅的消費體驗。因此,討論線下隱私問題最重要的還是要真正為消費者幫助,只要后續的體驗足夠優秀,一些民眾會認為線下行為被跟蹤是可以接受的。


    以上是我對于大數據對于行業影響的一些看法。戶外廣告長期被認為是相對靜態的媒介,前些年如火如荼展開的數字戶外活動改變了行業長久以來沉靜的狀態。而大數據的融入無疑會加速整個轉變的進程。這樣的轉變就像在懸崖邊行走般恐懼而又令人振奮:關于未來,前人并沒有為我們進行探索,我們也不知道將會發生的故事。但正是由于未知才有趣,懷著未知,我們期待行業的未來,期待在創意人員、代理機構、媒體主三方共同努力下,借助大數據等資源,會誕生怎樣令人吃驚的作品。關于未來,我唯一確定的是,大數據是打開未來戶外廣告的關鍵鑰匙。


    來源:EMC Outdoor

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